コンテンツKPI改善ラボ - 初心者向け：コンテンツKPI目標未達時に「なぜ？」を解明する診断ステップ

初心者向け：コンテンツKPI目標未達時に「なぜ？」を解明する診断ステップ

Tags: コンテンツマーケティング, KPI, KPI分析, 効果測定, 改善

はじめに：コンテンツKPI未達は「なぜ？」を考えるチャンス

コンテンツマーケティングにおいて、設定したKPIが目標に届かないことは少なくありません。日々の業務で成果を評価する際に、「なぜこのコンテンツのパフォーマンスは低いのだろう？」「何が原因で目標を達成できないのだろう？」と疑問に感じているWebマーケター初心者の方もいらっしゃるでしょう。

KPIが未達であるという事実は、単なる失敗を示すのではなく、コンテンツや戦略に改善の余地があることを知らせる重要なサインです。このサインを見逃さず、原因を正しく診断することが、次の改善アクションを成功させるための第一歩となります。

この記事では、コンテンツKPIが目標に届かなかった場合に、その原因を特定するための具体的な診断ステップを、初心者の方にも分かりやすく解説します。この記事を読むことで、単に数字を見るだけでなく、その背後にある「なぜ？」を解明し、データに基づいた改善策を考えるヒントを得られるでしょう。

コンテンツKPI未達の診断に必要な基本的な考え方

KPI未達の原因診断を行う上で最も重要なのは、「点」ではなく「線」や「面」でデータを見ることです。特定のKPIだけを見て判断するのではなく、以下のような視点を持つことが診断の精度を高めます。

複数の関連KPIを見る: 目標とするKPI（例：コンバージョン率）だけでなく、そのKPIに影響を与えるであろう他の指標（例：セッション数、直帰率、滞在時間、スクロール率など）も合わせて確認します。
ユーザー行動の「流れ」を追う: ユーザーがコンテンツにどうアクセスし、どのようにコンテンツ内を移動し、どのようなアクションを取ったのか、その一連の流れをデータから読み解こうとします。
セグメント分析を行う: コンテンツタイプ別、流入チャネル別、デバイス別、ターゲットユーザー層別などにデータを分けて分析することで、問題がどこで起きているのかを特定しやすくなります。
時間軸で変化を見る: KPIの変化が一時的なものなのか、継続的な傾向なのか、特定の時期に何か変化があったのかなどを確認します。

コンテンツKPI未達の原因を特定するための具体的な診断ステップ

それでは、具体的な診断ステップを見ていきましょう。以下のステップに沿って進めることで、KPI未達の要因を体系的に探ることができます。

ステップ1：未達となったKPIと目標値を正確に確認する

まず、どのコンテンツの、どのKPIが、具体的にどれくらいの目標値に対して未達だったのかを正確に把握します。

対象のコンテンツURLやグループ
目標期間（週、月、四半期など）
確認するKPI名（例：セッション数、PV、滞在時間、CV率など）
実際の数値と目標値

例： * 対象コンテンツ：ブログ記事「コンテンツKPI設定の基本」 * 目標期間：2023年10月 * KPI：コンバージョン率（記事内のCTAクリック率） * 目標値：2.0% * 実績値：1.2%

この時点で、「目標に対して0.8%低かった」という事実を確認します。

ステップ2：未達KPIに関連する他の主要KPIをチェックする

ステップ1で確認したKPI（この例ではCV率）に影響を与える可能性のある他の指標を確認します。コンバージョン率は一般的に「セッション数 × 訪問者の質 × コンバージョンに至るまでの障壁」などに影響されます。

ステップ3：データから異常値や傾向の変化を探る

複数のKPIを並べて見ることで、何か異常な数値や、通常とは異なる傾向が見られないかを探ります。

例： * セッション数は目標を達成しているのに、滞在時間が極端に短い。→ コンテンツの冒頭でユーザーが離脱している？タイトルやリード文と内容が一致しない？ * 直帰率は低いが、ページ内の次のアクション（例：関連ページへの遷移やCTAクリック）が少ない。→ ユーザーはコンテンツを読んでいるが、期待する行動を起こす動機付けが足りない？CTAのデザインや配置に問題がある？ * 特定の流入チャネル（例：SNS広告）からのユーザーはセッション数が多いが、直帰率が非常に高い。→ 広告のクリエイティブとLPの内容に乖離がある？ターゲット設定がずれている？

Google Analyticsなどの分析ツールで、異なるセグメント（流入チャネル、デバイスなど）でこれらのKPIを比較すると、どこに問題の根源があるか見つけやすくなります。

ステップ4：考えられる原因をリストアップし、仮説を立てる

ステップ1〜3で得られたデータから、「なぜKPIが未達になったのか」について、考えられる原因を複数リストアップします。そして、最も可能性の高い原因について仮説を立てます。

原因リストの例： * ターゲットユーザーとコンテンツの内容がずれている * コンテンツのタイトルやリード文でユーザーの関心を引きつけられていない * コンテンツの内容が分かりにくい、または期待外れである * コンテンツの長さや構成に問題がある（長すぎる、必要な情報がないなど） * CTAのデザイン、文言、配置、タイミングに問題がある * ページの表示速度が遅い * 競合サイトのコンテンツに比べて質が低い * 流入チャネルの選定や運用に問題がある（質の低いトラフィックを集めている）

仮説の例（ステップ2の例から）：「ブログ記事「コンテンツKPI設定の基本」のコンバージョン率が低いのは、流入してくるユーザーは多いものの（セッション数は十分）、記事の内容が期待と異なり、滞在時間が短くなっているため、CTAまで到達せず、結果的にCV率が低下しているのではないか？」

ステップ5：仮説に基づき、さらに詳細なデータを分析する

立てた仮説を検証するために、さらに掘り下げたデータ分析を行います。

例（仮説：コンテンツ内容と期待のズレ）： * ヒートマップ分析: ユーザーがページのどこをよく見ているか、どこで離脱しているか（スクロール率）、どこをクリックしようとしているかを確認します。想定よりもスクロール率が低い場合、冒頭部分に課題がある可能性が高いです。 * Google Analyticsの行動フロー: ユーザーがこのページから次にどのページへ遷移しているかを確認します。想定通りの経路をたどっているか、あるいは意図しないページへ流出しているかを見ます。 * サイト内検索キーワード: サイト内で検索されているキーワードを確認し、ユーザーが求めている情報とのズレがないか確認します。 * ユーザーテストやアンケート: 可能であれば、実際にターゲットユーザーにコンテンツを見てもらい、分かりにくい点や不満な点を聞き取ります。

こうした詳細な分析を通じて、仮説の確からしさを検証し、より具体的な問題箇所を特定していきます。

ステップ6：診断結果に基づき、改善アクションの方向性を決定する

ステップ5までの診断で特定された具体的な問題箇所に基づき、次にどのような改善を行うべきか、その方向性を決定します。

例（診断結果：ヒートマップでスクロール率が低い、行動フローで序盤での離脱が多い）： * 原因：コンテンツの序盤（タイトル、リード文、最初の見出し）でユーザーの関心を引きつけられていない、あるいは内容とタイトルにズレがある。 * 改善の方向性： * タイトルやリード文をユーザーの検索意図や課題に寄り添ったものに修正する。 * 序盤にユーザーが求めているであろう結論や重要な情報を提示する。 * 読みやすいように冒頭部分の構成や表現を工夫する。

このように、診断結果は具体的な改善施策に直結します。

まとめ：KPI未達を成長の機会に

コンテンツKPIが目標未達であったとしても、それはネガティブなことばかりではありません。むしろ、現状の課題を把握し、改善を通じてコンテンツの質を高め、より大きな成果に繋げるための貴重な機会です。

この記事でご紹介した診断ステップを参考に、ぜひご自身のコンテンツKPIが未達だった理由を掘り下げてみてください。

未達KPIと目標値を正確に確認
関連する他の主要KPIをチェック
データから異常値や傾向の変化を探る
考えられる原因をリストアップし、仮説を立てる
仮説に基づき、さらに詳細なデータを分析
診断結果に基づき、改善アクションの方向性を決定

この診断プロセスを繰り返すことで、あなたはデータに基づいてコンテンツの課題を発見し、解決するスキルを着実に身につけていくことができます。焦らず、一歩ずつ、データと向き合ってみてください。