コンテンツKPI改善ラボ - コンテンツKPI分析で迷わない！改善優先度を見極める初心者ガイド

コンテンツKPI分析で迷わない！改善優先度を見極める初心者ガイド

Tags: コンテンツマーケティング, KPI設定, 効果測定, コンテンツ改善, 初心者ガイド

はじめに

コンテンツマーケティングの運用において、KPI（重要業績評価指標）を設定し、その進捗を追うことは非常に重要です。しかし、レポートツールでKPIの数値を確認したものの、「次にどのコンテンツを、どのように改善すれば良いのか分からない」「多数のコンテンツがある中で、どこから手をつけるべきか迷ってしまう」といった課題をお持ちのWebマーケター初心者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。

KPIのデータは、単に成果を測定するだけでなく、コンテンツの現状を把握し、改善の方向性を見出すための貴重な手がかりとなります。特に、限られた時間やリソースの中で最大の効果を得るためには、改善によって大きな成果が期待できるコンテンツを特定し、優先的に取り組むことが求められます。

この記事では、コンテンツKPIの分析結果から、改善すべきコンテンツの優先順位をどのように見極めるかについて、初心者の方にも分かりやすく、具体的なステップと共にご説明します。この記事を読むことで、KPIデータに基づいた効率的なコンテンツ改善のアプローチを習得し、日々の業務に活かすことができるようになります。

なぜコンテンツの改善優先度を見極める必要があるのか？

コンテンツマーケティングは、継続的にコンテンツを作成し、育成していく活動です。しかし、公開したコンテンツをすべて平等に扱うことは現実的ではありません。

リソースの最適化: コンテンツの改善には、時間や人手といったリソースが必要です。すべてのコンテンツを改善しようとすると、時間も労力も膨大になり、非効率です。改善によって大きな効果が見込めるコンテンツに優先的にリソースを投下することで、限られたリソースを最も効果的に活用できます。
成果の最大化: KPIデータは、コンテンツがビジネス目標にどれだけ貢献しているかを示唆します。KPI分析を通じて、目標達成に対する貢献度が低い、または改善によって大きく貢献度を高められる可能性のあるコンテンツを見つけ出し、集中的に改善することで、全体の成果を効率的に向上させることができます。
課題の明確化: どのコンテンツにどのような課題があるのかを明確にすることで、次に取るべき改善アクションが具体的に見えてきます。「なんとなく改善する」のではなく、「データに基づいて課題を解決するための改善を行う」という、再現性の高いアプローチが可能になります。

改善優先度を見極めるための基本的な考え方

コンテンツの改善優先度を見極めるためには、いくつかのKPIを単体で見るだけでなく、組み合わせて見ることが重要です。また、単に数値の高低だけでなく、その数値が持つ意味や、ビジネス目標との関連性を理解する必要があります。

基本的な考え方は、以下の通りです。

課題の特定: 各コンテンツのKPIデータから、どのような課題を抱えているかを推測します。例えば、ページビュー（PV）は高いがコンバージョン率（CVR）が低いコンテンツは、「集客はできているが、読者を次の行動に繋げられていない」という課題があると考えられます。
改善のインパクト予測: 課題を解決した場合に、どの程度の効果（KPIの向上、目標達成への貢献度向上）が見込めるかを予測します。
改善の難易度評価: その課題を解決するための改善策を実施するのに、どの程度の工数や技術的な知識が必要か評価します。
優先順位の決定: 「改善のインパクト」と「改善の難易度」を考慮して、どのコンテンツから着手するか優先順位を決定します。一般的には、「インパクト大、難易度小」のコンテンツから優先的に取り組むと効率が良いとされています。

改善優先度を見極めるための具体的なKPIと指標の活用

改善優先度を見極める際に役立つ主なKPIと、それらをどのように活用するかについて説明します。

主要なKPIとその示唆

Webサイトのコンテンツパフォーマンスを測る上で基本的なKPIは以下の通りです。

ページビュー（PV）: そのページがどれだけ閲覧されたかを示す指標です。コンテンツの「集客力」や「読者の関心度」を示唆します。PVが低い場合は、集客（SEO、SNS、広告など）に課題がある可能性があります。
セッション時間 / 平均滞在時間: ユーザーがそのページに滞在した時間を示します。コンテンツの「エンゲージメント」や「読了率」を示唆します。滞在時間が短い場合は、コンテンツの内容が読者の期待と異なっていたり、構成が分かりにくかったりする可能性があります。
直帰率: そのページだけを見て他のページに移動せずサイトを離脱したセッションの割合です。そのコンテンツやサイト全体に対する「関心の低さ」を示唆します。直帰率が高い場合は、コンテンツ内容の課題に加え、内部リンクの不足やデザインの問題なども考えられます。
コンバージョン率（CVR）: そのページを閲覧したユーザーのうち、目標とする行動（問い合わせ、資料請求、購入など）に至った割合です。コンテンツの「成果貢献度」を示唆します。CVRが低い場合は、コンテンツ内容と目標行動の関連性が低い、行動を促す導線（CTA）が不明確、またはページ自体の信頼性が低いなどの課題が考えられます。

これらの指標は、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールで確認できます。

KPIの組み合わせによるコンテンツ課題の特定

単一のKPIだけではコンテンツの全体像は掴めません。複数のKPIを組み合わせて分析することで、より正確にコンテンツの課題を特定できます。

上記はあくまで一般的な例であり、コンテンツの目的（認知拡大、興味関心、比較検討、購入など）やビジネスモデルによって解釈は異なります。自社のKGI/KSF、コンテンツの役割を理解した上で、これらのKPIを分析することが重要です。

コンテンツ改善優先度を見極める具体的なステップ

ここでは、具体的な手順に沿って、コンテンツの改善優先度を見極める方法をご説明します。

ステップ1：すべてのコンテンツリストを作成する

まず、自社サイトに存在するすべての記事コンテンツのリストを作成します。CMSからエクスポートしたり、サイトマップを利用したりして、URLや公開日などの基本情報を一覧にします。このリストが分析の基盤となります。スプレッドシートなどで管理すると、後の作業がしやすくなります。

ステップ2：各コンテンツの主要KPIデータを収集する

ステップ1で作成したリストに基づき、各コンテンツについて主要なKPIデータを収集します。最低限、以下の期間のデータを収集することをお勧めします。

一定期間（例：過去3ヶ月または6ヶ月）のデータ:
- ページビュー数（PV）
- 平均滞在時間
- 直帰率
- コンバージョン数およびコンバージョン率（CVR）

Google Analyticsなどのツールを利用して、コンテンツごとのレポートを作成・エクスポートし、ステップ1のリストに追加します。期間は、ある程度のデータ蓄積があり、かつ最近の傾向を反映できる期間を選びましょう。

ステップ3：主要KPIデータに基づきコンテンツを分類・評価する

収集したKPIデータをもとに、各コンテンツの現状を評価し、いくつかのカテゴリーに分類します。初心者の方は、まずシンプルに以下のような分類から始めてみましょう。

A：成果の高いコンテンツ（現時点で目標に貢献している）:
- PVが多く、かつCVRも高い。
- 滞在時間が長く、直帰率が低い。
- （目的によっては）特定のキーワードで上位表示している。
B：改善余地の大きいコンテンツ（現状は成果が低いが、改善すれば成果向上が見込める）:
- PVは多いが、CVRが低い、または滞在時間が短い、直帰率が高い。（集客できているのに離脱が多い、CVしない）
- PVは低いが、CVRは高い。（良いコンテンツだが、集客が足りない）
C：成果が低いコンテンツ（現状、目標に貢献しておらず、改善効果も見込みにくい可能性）:
- PVが非常に少なく、かつCVRも低い。
- （公開から時間が経っているのに）全く成果が出ていない。

スプレッドシートにKPIデータを並べ、「A」「B」「C」といった分類列を追加し、各コンテンツに分類を付与していきます。分類の基準は、事前にチーム内で合意しておくと良いでしょう。

ステップ4：分類に基づき、改善のインパクトと難易度を考慮して優先順位を決定する

ステップ3で分類したコンテンツのうち、主に「B：改善余地の大きいコンテンツ」に焦点を当て、さらに優先順位を絞り込みます。この際、「改善のインパクト」と「改善の難易度（工数）」を考慮します。

改善のインパクト: そのコンテンツを改善することで、PV、CVR、最終的な目標達成（KGI）に対してどの程度の貢献度向上が見込めるか。現在のパフォーマンスからの伸びしろが大きいほど、インパクトは大きいと判断できます。例えば、PVが多いコンテンツのCVRを少し改善するだけで、多くのCV増加が見込める場合があります。
改善の難易度: コンテンツの内容修正、構成変更、CTAの追加・変更、情報のアップデート、デザイン調整などにどの程度の時間やスキルが必要か。簡単な誤字脱字修正やリンク切れ対応は難易度が低いですが、内容の全面的書き直しや専門家への取材が必要な場合は難易度が高くなります。

これらの要素を考慮し、以下のようなマトリクス思考で優先順位を決定することができます。

| 改善インパクト \ 改善難易度 | 低（工数小） | 高（工数大） | | :---------------------------- | :--------------------------------------------- | :----------------------------------------------- | | 高 | 最優先（すぐに着手すべき） | 次に検討（計画的にリソースを投下） | | 低 | 余力があれば（簡単なものから手をつける） | 後回し/検討不要（優先順位を下げる、アーカイブも検討） |

「B：改善余地の大きいコンテンツ」の中から、「インパクト大、難易度小」に位置づけられるものを最優先とします。例えば、「PVは多いが、CTAが目立たないためCVRが低いコンテンツ」は、「CTAの改善」という比較的難易度の低い対応で、多くのCV増加という大きなインパクトが見込めるため、優先度が高くなります。

この段階で、各コンテンツに対して「高」「中」「低」などの優先度ランクを付与します。

ステップ5：優先度の高いコンテンツから具体的な改善策を検討する

優先順位が決定したら、優先度の高いコンテンツから順に、具体的な改善策を検討します。ステップ3、4で特定した「課題」に基づき、どのような改善を行うべきか詳細を詰めていきます。

例えば、「PVは多いがCVRが低い」という課題を持つコンテンツで、原因が「CTAの不明確さ」であると特定した場合、具体的な改善策としては以下が考えられます。

CTAのデザインを目立つものに変更する。
CTAの文言を、ユーザーの行動を具体的に促すものに変更する。
記事内容と関連性の高い場所に、複数のCTAを設置する。
フォームへの入力項目を減らすなど、コンバージョンプロセスの手軽さを改善する。

このように、課題に対して具体的な改善アクションを検討し、実行計画を立てます。

優先度判断に役立つ追加の視点

前述の主要KPIに加えて、以下の視点も優先度判断の参考になります。

集客チャネル: どのチャネル（オーガニック検索、SNS、参照サイトなど）からの流入が多いか。特定のチャネルからの流入が少ないコンテンツは、そのチャネルでの施策強化を検討するサインかもしれません。
検索順位: 特定のキーワードで狙っている検索順位が低い場合、SEO観点での改善（キーワード含有率、内部/外部リンク、コンテンツの網羅性など）の優先度が高まります。
ユーザーの行動フロー: アクセス解析ツールで、そのコンテンツの前後にユーザーがどのページを見たかを確認します。想定したユーザー導線に乗っていない場合、内部リンクやCTAの配置を見直す必要があります。
ビジネスへの貢献度: 特定のコンテンツが、リード獲得や特定の製品/サービスの売上など、より直接的なビジネス成果に繋がっているかを確認します。CVRだけでなく、CVの質や収益性も考慮に入れると、よりビジネスへのインパクトが大きい改善を優先できます。

これらの追加情報を活用することで、より多角的な視点からコンテンツの課題と改善インパクトを評価し、優先度を決定することができます。

まとめ

コンテンツマーケティングにおいて、限られたリソースで最大の効果を得るためには、データに基づいたコンテンツ改善が不可欠です。そして、効果的な改善のためには、改善すべきコンテンツの優先順位を適切に見極めることが重要になります。

この記事では、Webマーケター初心者の方に向けて、主要なコンテンツKPIを活用して改善優先度を見極めるための基本的な考え方と具体的なステップをご紹介しました。

すべてのコンテンツリストを作成し、
各コンテンツの主要KPIデータを収集し、
データに基づきコンテンツを分類・評価し、
改善のインパクトと難易度を考慮して優先順位を決定し、
優先度の高いコンテンツから具体的な改善策を検討する。

このプロセスを通じて、感覚的ではなく、データに裏打ちされた効率的なコンテンツ改善サイクルを回せるようになります。

まずは、現在運用しているコンテンツの中からいくつかを選び、Google Analyticsなどでデータを確認し、シンプルな分類から始めてみましょう。そして、最も改善効果が見込めそうなコンテンツを一つ選び、この記事でご紹介したステップに沿って具体的な改善策を検討してみてください。小さな一歩から、着実にコンテンツの成果を向上させていくことができるはずです。

コンテンツKPI改善ラボでは、これからもコンテンツマーケティングのKPI設定と改善に役立つ実践的な情報を提供してまいります。