初心者向け：コンテンツKPIから「何を改善すべきか」を見つける実践ステップ
コンテンツマーケティングにおいて、KPIを設定し、データを確認することは非常に重要です。しかし、「KPIの数値は分かったけれど、次に何を改善すれば成果が上がるのかが分からない」という課題に直面するWebマーケター初心者の方も多いのではないでしょうか。
KPIは、コンテンツの現在の状態を示す「信号」のようなものです。この信号が示す意味を正しく理解し、具体的な改善アクションに繋げる視点を持つことが、コンテンツの成果を最大化するためには不可欠です。
この記事では、コンテンツKPIを単なる数値で終わらせず、具体的な改善点を見つけ出すための実践的な考え方とステップを、初心者向けに分かりやすく解説します。この記事を読むことで、KPIデータを基にしたコンテンツ改善の糸口を掴み、日々の業務に活かすことができるでしょう。
なぜコンテンツKPIを見ても改善点が分かりにくいのか
コンテンツマーケティングのKPIを確認する際に、改善点を見つけにくいと感じるのにはいくつかの理由が考えられます。
- KPI数値の表面的な理解に留まっている: ページビュー数が多い・少ないといった表面的な数値だけを見て、それがなぜ起こっているのか、何を示唆しているのかを深掘りできていない場合があります。
- 分析の視点が不足している: どのKPIを他のどのKPIと組み合わせて見るべきか、特定の数値の増減がコンテンツのどの課題に繋がるのかといった、分析のための視点やフレームワークを持っていないことがあります。
- 改善策への繋げ方が分からない: 分析結果から課題が推測できたとしても、その課題を解決するためにコンテンツの何をどのように修正すれば良いのか、具体的な改善策が思い浮かばないことがあります。
- 優先順位付けが難しい: いくつか課題が見つかった場合に、リソースをどこに集中させるべきか、効果の高い改善策はどれかといった判断が難しいことがあります。
KPIから改善点を見つけるための基本的な考え方
KPIから改善点を見つけ出すためには、以下の基本的な考え方を持つことが重要です。
- 単一のKPIだけでなく、複数のKPIを組み合わせて見る: 例えば、ページビュー数が多くても、滞在時間が極端に短い場合は、コンテンツの内容に関心を持ってもらえていない可能性があります。離脱率やコンバージョン率など、他のKPIと合わせて評価することで、より正確な状況を把握できます。
- ファネル（ funnel ）の視点を持つ: ユーザーがコンテンツとどのように接し、最終的な目標達成（コンバージョン）に至るかの流れ（認知→興味→検討→行動など）をファネルとして捉え、各段階におけるKPIを確認します。どの段階でユーザーが離脱しているかを見ることで、課題のボトルネックを特定しやすくなります。
- 仮説思考で分析する: KPIの数値から「なぜこのような結果になっているのだろうか？」という疑問を持ち、考えられる原因についての仮説を立てます。そして、その仮説を検証するためにさらにデータを深掘りしたり、他の情報を参照したりします。
- 対象を絞って深掘りする: 全てのコンテンツやKPIを同時に詳細に分析することは困難です。まずは特に成果が芳しくない、あるいは逆に非常に高い特定のコンテンツやグループに焦点を絞り、集中的に分析することで、具体的な改善点が見えやすくなります。
コンテンツKPIから改善点を見つける実践ステップ
ここでは、KPIデータからコンテンツの改善点を見つけ出すための具体的なステップを紹介します。
ステップ1：コンテンツ全体の主要KPIを確認する
まず、ウェブサイトやコンテンツ全体の主要なKPI（例：総ページビュー数、平均セッション時間、直帰率、コンバージョン率など）を確認し、全体の傾向や現状を把握します。目標値に対してどのような状況にあるかを確認し、特に課題がありそうな領域（例えば、直帰率が高い、コンバージョン率が低いなど）を特定します。
- チェックポイント:
- 全体のページビュー数は目標に対してどうですか？
- 平均セッション時間は十分ですか？短い場合、コンテンツの質や構成に課題があるかもしれません。
- 直帰率や離脱率は適切ですか？高すぎる場合、導入部やナビゲーションに問題がある可能性があります。
- コンバージョン率は目標に達していますか？低い場合、コンテンツの内容、CTA（Call to Action）、ターゲットとのずれなどが考えられます。
ステップ2：課題のあるコンテンツ（またはグループ）を特定する
次に、ステップ1で見えてきた全体の課題を踏まえ、特に成果が低いコンテンツや、特定のKPIが悪いコンテンツを特定します。Google Analyticsなどを使用すれば、ページごとのページビュー数、平均滞在時間、直帰率、コンバージョン率などを確認できます。
- 特定方法の例:
- ページビュー数が極端に少ない記事
- ページビュー数は多いが、平均滞在時間が極端に短い記事
- 直帰率が非常に高い記事
- コンバージョンを目的としているにも関わらず、コンバージョン率が低いページ
これらのデータを確認し、分析対象とするコンテンツをいくつか絞り込みます。
ステップ3：特定コンテンツの詳細KPIを分析する
絞り込んだ特定のコンテンツについて、さらに詳細なKPI分析を行います。
- 確認すべきKPIの例:
- 集客元: どのような経路（オーガニック検索、ソーシャル、参照サイトなど）からユーザーが流入しているか。特定の集客元からの直帰率が高くないかなど。
- ユーザー属性: どのようなユーザー層（年齢、性別、地域など）が見ているか。ターゲット層と乖離していないか。
- ページ内行動: どこまでスクロールされているか（ページスクロール率）、どの部分で離脱しているか、内部リンクやCTAのクリック状況はどうか。ヒートマップツールなども有効です。
- サイト内回遊: その記事を見た後に、他のどのページを見ているか。
これらの詳細データから、「なぜそのコンテンツの成果が低いのか」について具体的な原因を探ります。例えば、特定の集客元からのユーザーの滞在時間が短い場合は、その集客チャネルで集めているユーザー層とコンテンツ内容がマッチしていないのかもしれません。ページスクロール率が低い場合は、導入部でユーザーの興味を引けていない、あるいは内容が難しすぎるなどの可能性があります。
ステップ4：課題の仮説を立てる
詳細なKPI分析の結果から、「このKPIが悪いのは、〇〇という原因があるからではないか」という仮説を立てます。仮説は具体的であるほど、その後の改善策を立てやすくなります。
- 仮説の例:
- 「この記事は検索流入からの直帰率が高い。これは、検索意図と記事の導入部が合致しておらず、ユーザーがすぐに離脱しているためではないか？」
- 「この記事はコンバージョン率が低い。これは、記事の内容とCTAが関連性が薄い、あるいはCTAの訴求力が弱いことが原因ではないか？」
- 「この記事は平均滞在時間が短い。これは、専門用語が多く、ターゲットの初心者にとって内容が難解すぎることが原因ではないか？」
ステップ5：改善策を検討し、優先順位を付ける
立てた仮説に基づき、具体的な改善策を検討します。一つの仮説に対して複数の改善策が考えられます。
- 改善策の例:
- 仮説：「検索意図と記事の導入部が合致していない」→ 改善策：導入部分の書き直し、ターゲットとするキーワードの調整、記事タイトルの見直し
- 仮説：「CTAの訴求力が弱い」→ 改善策：CTAの文言変更、デザイン変更、設置場所の見直し、オファー内容の改善
- 仮説：「内容が難解すぎる」→ 改善策：専門用語を平易な言葉で解説、図解や具体例の追加、構成の見直し
複数の改善策が考えられる場合は、効果の予測（どれくらいKPIが改善されそうか）、実施にかかるリソース（時間、コスト）、リスクなどを考慮して優先順位を付けます。まずは効果が高そうで、かつ比較的少ないリソースで実施できるものから試してみるのが一般的です。
コンテンツ種別ごとの課題とチェックすべきKPIの例
コンテンツの種類によって、特に着目すべきKPIや発生しやすい課題の傾向が異なります。
- ブログ記事:
- 課題例: 検索からの流入は多いが、読了率が低い（内容が長すぎる、構成が悪い）、記事からのコンバージョンに繋がらない（CTAが不明瞭、記事とCTAの関連性がない）
- チェックすべきKPI: ページビュー、平均滞在時間、直帰率、離脱率、ページスクロール率、特定のCTAクリック率、ソーシャルシェア数、被リンク数
- ランディングページ（LP）：
- 課題例: 広告からの流入は多いが、コンバージョン率が低い（訴求が弱い、フォーム入力が手間）、直帰率が高い（ファーストビューで惹きつけられない）
- チェックすべきKPI: ページビュー、セッション時間、直帰率、離脱率、コンバージョン率、フォーム完了率、CTAクリック率
- 動画コンテンツ:
- 課題例: 再生回数は多いが、最後まで見てもらえない（途中離脱が多い）、動画からの目的行動（サイト訪問、購入など）に繋がらない
- チェックすべきKPI: 再生回数、平均視聴時間/率、視聴維持率、動画内のクリック（CTAなど）、関連ページへの遷移率
自身の担当するコンテンツがどの種類に該当するかを考慮し、よく確認すべきKPIの視点を持つことも、改善点発見のヒントになります。
まとめ：KPIを「行動のヒント」に変える
コンテンツKPIは、単にコンテンツの成果を数値で示すだけでなく、「コンテンツをどのように改善すれば、より目標達成に貢献できるか」という行動のヒントを与えてくれる重要な情報源です。
今回の記事で紹介したステップ（全体のKPI確認 → 課題コンテンツ特定 → 詳細分析 → 仮説立て → 改善策検討）は、どのようなコンテンツでも応用できる基本的なアプローチです。
まずは、担当しているコンテンツの中から特に気になるものを一つ選び、この記事で解説したステップに沿ってKPIデータを深掘りしてみてください。最初は難しく感じるかもしれませんが、繰り返し行うことで、データからコンテンツの「声」を聞き取り、改善点を見つけ出す力が養われていきます。
KPIを日々の改善活動に繋げ、コンテンツマーケティングの成果を着実に向上させていきましょう。