コンテンツKPI初心者：成果判断に役立つ複数指標の組み合わせ方
はじめに：単一KPIだけではコンテンツの成果は測れない？
コンテンツマーケティングに携わる中で、「設定したKPIだけを見ているけれど、これで本当にコンテンツの成果を正しく判断できているのだろうか？」「どの数字を見れば、コンテンツがビジネス目標に貢献しているかが分かるのだろうか？」といった疑問をお持ちではないでしょうか。
Webマーケター初心者にとって、KPI設定は一つのハードルです。そして、さらにそのKPIをどのように日々の分析や改善に活かしていくかは、次の大きな課題となります。特に、単一の指標（例えば「PV数」だけ）に注目していると、コンテンツの多面的な貢献を見落としてしまったり、誤った判断をしてしまったりするリスクがあります。
コンテンツマーケティングの最終的な目標は、多くの場合、単なる「多くの人に見られること」だけではなく、設定したビジネス目標（KGI）に貢献することです。そのためには、認知、興味・関心、比較・検討、問い合わせ・購入といったカスタマージャーニーの各段階におけるコンテンツの役割を理解し、それを測る複数のKPIを組み合わせて評価することが不可欠となります。
この記事では、コンテンツマーケティング初心者の方向けに、単一のKPIだけを見るのではなく、複数の指標を組み合わせてコンテンツの成果を多角的に評価するための基本的な考え方と、具体的な組み合わせ方、分析のステップについて解説します。この記事を読むことで、あなたのコンテンツがどのように機能しているのかをより正確に理解し、次の具体的な改善アクションに繋げるための視点が得られるでしょう。
なぜコンテンツの成果判断に「複数のKPI」が必要なのか？
コンテンツマーケティングの目的は、認知度の向上、ブランドイメージの構築、見込み顧客の獲得、顧客育成、売上への貢献など多岐にわたります。一つのコンテンツが、これらの目的のうち複数を同時に満たすこともあります。
例えば、あるブログ記事が「認知拡大」と「製品理解促進」の二つの目的を持っているとします。 * この記事の「PV数」（ページビュー数）が高ければ、「認知拡大」という点では成功していると言えるかもしれません。 * しかし、「平均滞在時間」が極端に短かったり、「特定のCTA（Call To Action）」のクリック率が低かったりする場合、ユーザーはその記事を読んだものの、内容に深く関心を持たなかった、あるいは製品理解や次の行動には繋がらなかった可能性が考えられます。
このように、PV数という単一の指標だけを見ていると、「多くの人に見られたから成功」と判断してしまいかねません。しかし、他の指標（滞在時間やCTAクリック率）を組み合わせることで、「多くの人には見られたが、内容への関心は低く、目的を十分に達成できていない可能性がある」という、より正確な評価が可能になります。
コンテンツはユーザーとの様々な接点やインタラクションを生み出します。それぞれのKPIは、その多面的なインタラクションの一部を捉えるものです。複数のKPIを組み合わせることで、コンテンツがユーザーの行動や心理にどのように働きかけているのか、全体像を把握し、より適切な成果判断を行うことができるようになります。
コンテンツKPIを複数組み合わせる基本的な考え方
複数のKPIを組み合わせる際に重要なのは、「コンテンツの目的」と「カスタマージャーニーのどの段階を測りたいか」を明確にすることです。設定したKGIやKSFから逆算してコンテンツの目的が定義されていれば、それに沿って見るべきKPIの組み合わせが見えてきます。
一般的に、コンテンツマーケティングで追うKPIは、以下のような段階や性質に分類できます。
- 認知段階に関わるKPI: どのくらい多くの人にコンテンツが届けられているか。
- 例：セッション数、PV数、リーチ数、インプレッション数、ユニークユーザー数
- エンゲージメントに関わるKPI: ユーザーがコンテンツにどのくらい興味を持ち、深く関わっているか。
- 例：平均滞在時間、平均PV数/セッション、スクロール率、離脱率、直帰率、ソーシャルシェア数、コメント数
- コンバージョンに関わるKPI: コンテンツが目標とする具体的な行動（問い合わせ、資料請求、購入など）にどのくらい繋がっているか。
- 例：CVR（コンバージョン率）、目標達成数、リード数、クリック率（CTAなど）
これらのKPIを単体で見るのではなく、コンテンツの目的に合わせて、上記の異なる段階や性質を持つ指標を組み合わせて見ていきます。
具体的なKPIの組み合わせ例とその見方
ここでは、一般的なコンテンツの目的と、それに合わせたKPIの組み合わせ例、そしてその見方について具体的に解説します。
例1：目的「認知拡大」と「記事内容の理解促進」の組み合わせ
- 見るべきKPI: セッション数（またはPV数） と 平均滞在時間（またはスクロール率）
- 組み合わせ分析から読み取れること:
- 「セッション数（高） + 平均滞在時間（高）」: 多くの人にリーチでき、かつコンテンツがよく読まれている。目的達成の可能性が高い良い状態と言えます。
- 「セッション数（高） + 平均滞在時間（低）」: 多くの人にリーチできたが、コンテンツが読まれていない、あるいは期待外れだった可能性がある。タイトルや導入部で引きつけられていない、コンテンツの内容が期待と異なっていた、内容が分かりにくいなどの課題が考えられます。
- 「セッション数（低） + 平均滞在時間（高）」: リーチ数は少ないが、たどり着いたユーザーは深くコンテンツを読んでいる。特定のニッチなユーザーに強く響いている、あるいは流入元が質の高いユーザーを集めているなどが考えられます。リーチ拡大のための施策を検討する価値があります。
- 「セッション数（低） + 平均滞在時間（低）」: リーチも少なく、コンテンツも読まれていない。コンテンツそのものの魅力や、流入経路に課題がある可能性が高いです。
例2：目的「見込み顧客獲得（リード獲得）」の組み合わせ
- 見るべきKPI: セッション数（またはPV数） と 特定のCTA（資料請求、問い合わせなど）のクリック率 と 目標達成数（またはCVR）
- 組み合わせ分析から読み取れること:
- 「セッション数（高） + CTAクリック率（高） + 目標達成数（高）」: 多くの人にリーチでき、コンテンツが関心を引き、最終的な目標達成にも繋がっている。非常に良い状態です。
- 「セッション数（高） + CTAクリック率（低） + 目標達成数（低）」: 多くの人にリーチできたが、コンテンツが次の行動に繋がっていない。コンテンツの内容は見込み顧客の課題と合致していない、CTAが見つけにくい、CTAのメッセージが魅力的でない、ランディングページ（遷移先）に課題があるなどが考えられます。
- 「セッション数（高） + CTAクリック率（高） + 目標達成数（低）」: コンテンツはユーザーの興味を引きCTAはクリックされたが、最終的な目標達成（フォーム送信など）に至っていない。CTAの遷移先（ランディングページやフォーム）に問題がある可能性が高いです。入力項目が多い、ページ表示が遅い、コンテンツとの一貫性がないなどが考えられます。
- 「セッション数（低） + CTAクリック率（高） + 目標達成数（高）」: リーチは少ないが、たどり着いたユーザーは高い確率で行動を起こしている。流入経路の質が高い、特定のキーワードで質の高いユーザーが来ているなどが考えられます。リーチ拡大と質の維持を両立させる施策が求められます。
例3：目的「製品・サービス理解促進」の組み合わせ
- 見るべきKPI: 平均滞在時間（またはスクロール率） と 特定の製品・サービス紹介ページへの遷移率（またはクリック率） と 離脱率
- 組み合わせ分析から読み取れること:
- コンテンツがしっかり読まれていて（滞在時間が長い）、かつ製品・サービス紹介ページへの遷移率が高い場合、理解促進と次のステップへの誘導がうまくいっていると考えられます。
- コンテンツは読まれているが（滞在時間が長い）、製品・サービス紹介ページへの遷移率が低い場合、コンテンツ内容は良いが、関連製品への誘導や導線に課題がある可能性があります。
- 特定の箇所で離脱率が高い場合、その箇所の内容が分かりにくい、興味を失わせる、あるいはそこに問題がある（例：技術的なエラー、読み込みの遅さ）などが考えられます。
複数KPIを組み合わせて分析する実践ステップ
コンテンツの成果を多角的に評価するために、以下のステップで分析を進めてみましょう。
- コンテンツの目的を再確認する: その記事やLPなどのコンテンツが、カスタマージャーニーのどの段階のユーザーを対象とし、どのような目的（認知、理解、検討、行動など）のために作られたのかを明確にします。これは、設定したKGI、KSF、そしてコンテンツの企画意図に基づきます。
- 目的に合わせた主要なKPIの組み合わせを選定する: ステップ1で確認した目的に沿って、前述の例などを参考に、どのKPIとどのKPIを組み合わせて見るべきかを具体的にリストアップします。例えば「認知とエンゲージメント」「エンゲージメントとコンバージョン」など、異なる性質のKPIを組み合わせるのが効果的です。
- 選定した複数のKPIのデータを収集・確認する: Google Analyticsなどの分析ツールを使用して、選定したKPIのデータを取得します。期間を設定し、まずはそれぞれのKPIの数値を確認します。
- KPI単体だけでなく、それらを組み合わせて傾向や相関関係を分析する: ここが最も重要なステップです。個々のKPIの数値が高いか低いかだけでなく、「AというKPIが高いのに、BというKPIが低いのはなぜか？」「CというKPIが改善したら、DというKPIも向上したか？」といった視点でデータを見ます。グラフ化するなどして、複数の指標の動きを比較すると、傾向が見えやすくなります。
- 組み合わせ分析から得られた示唆をもとに、コンテンツの課題や改善点を見つける: 分析で明らかになった傾向や相関関係から、「このコンテンツは認知には成功しているが、エンゲージメントに課題がある」「エンゲージメントは高いが、コンバージョンへの導線が弱い」といった具体的な課題を特定します。なぜそのような状況になっているのか、仮説を立てて深掘りします。
- 改善アクションを検討・実行する: 特定された課題に対し、どのような改善策が考えられるかを具体的に検討します。例えば、エンゲージメントが低い場合は、記事の構成の見直し、導入部の修正、画像の追加などを検討。コンバージョン導線が弱い場合は、CTAの文言やデザイン、配置の変更、遷移先のページの改善などを検討します。改善策を実行したら、再度KPIをモニタリングし、効果を測定します。
まとめ：多角的な視点でコンテンツの真価を見つけよう
コンテンツマーケティングのKPI設定と分析は、単に数字を追うことではありません。それは、コンテンツがユーザーにどのように受け止められ、ビジネス目標にどのくらい貢献しているのかを理解するための重要なプロセスです。
この記事では、コンテンツマーケティング初心者の方向けに、単一のKPIだけでなく複数の指標を組み合わせてコンテンツの成果を評価する考え方と実践ステップを解説しました。
- コンテンツの目的とカスタマージャーニーの段階を意識して、複数のKPIを選定すること。
- セッション数と滞在時間、セッション数とCVRなど、異なる性質のKPIを組み合わせて傾向や相関関係を分析すること。
- 組み合わせ分析から得られた示唆をもとに、具体的な改善アクションを検討・実行すること。
これらのステップを通じて、あなたのコンテンツが持つ真の強みや改善すべき点が明らかになるはずです。まずはあなたの担当するコンテンツの中から一つ選び、その目的に合わせて複数のKPIを組み合わせた分析を試してみてください。実践を重ねることで、コンテンツの効果測定と改善スキルは必ず向上していくでしょう。
この記事が参考になった方は、他のコンテンツKPIに関する記事もぜひご覧ください。 （※ここは表示イメージのため、実際の記事では関連コンテンツへの導線を設置します。）